L'autre économie

« Nous vivons une mutation majeure dont peu d’acteurs ont pris la mesure : celle du déplacement de la valeur et de l’avènement de l’immatériel, » martelait Laurent Habib, Président d’Euro RSCG C&O et Président de l’Observatoire de l’Immatériel dans une conférence organisée par la SFAF* autour du thème : « comment valoriser le capital immatériel de l’entreprise ».  

Ce grand défenseur de cette économie de la connaissance ne cessait de sensibiliser l’assemblée à ces nouveaux enjeux. Aujourd’hui, la véritable richesse n’est plus concrète, elle est abstraite. C’est notre capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. « Les nouveaux business models ont construit leur succès autour d’une marque, des modalités d’acquisition de biens hétérogènes, de la création d’une communauté…les acteurs traditionnels n’ont pas encore intégré ces leviers de création de richesse. Exit les produits ou les usines. La valeur d’une entreprise s’est considérablement déplacée vers les actifs immatériels que sont les marques, les savoirs, les brevets, les systèmes d’organisation, la culture, le capital des talents…La valeur de votre iPhone ne repose pas sur l’objet mais sur les applications qui lui donnent vie. C’est ce qu’on appelle la valeur d’usage.» Car à entendre l’intéressé, les changements que nous sommes en train de vivre sont considérables : « les règles de la concurrence évoluent dans cette nouvelle économie. Prenez par exemple le thème de la mobilité. Quels seront les grands gagnants de ce marché demain ? La ville, la RATP, Peugeot ? L’économie de l’immatériel a déplacé les règles de la concurrence ». La richesse d’une entreprise repose moins sur la vente d’un bien que sur la confiance qu’elle entretient avec ses parties prenantes. Et inutile camper sur ses positions, ses acquis et protéger l’existant. Mieux vaut pour les entreprises, tirer parti de ces mutations en faisant évoluer les comportements et les mentalités.

Changement de modèle

Que faire pour accompagner ce mouvement et profiter de ce nouveau relais de croissance ? Changer de réflexe, changer d’échelle, changer de modèle…répondent en substance les conférenciers. Côté grandes entreprises, « nous devons intégrer l’immatériel dans la gouvernance institutionnelle et opérationnelle de l’entreprise » recommande Marie-Ange Andrieux, spécialiste de l’immatériel et directeur des partenariats chez Deloitte. Nommer un top manager en charge de cette veille au Conseil d’Administration, intégrer cette dimension au sein du Comité des rémunérations en indexant par exemple des critères extra financiers dans la politique de rémunération des collaborateurs, mettre en place un management de l’immatériel car « cette notion ne se décrète pas, elle se vit » rappelle l’intéressée. Dans les entreprises plus modestes, désigner une personne en charge de ces actifs pour gérer et sécuriser le patrimoine de la marque, le capital fournisseur ou l’innovation s’avère être un choix judicieux.

Des changements culturels sont également à opérer chez les investisseurs et plus globalement au sein de la communauté financière. « La valeur des entreprises est à 2/3 immatérielle et cette évolution n’est pas prise en compte par la bourse » déplore Eric Galiègue, fondateur d’une agence de notation d’un nouveau genre, -Reference Value Services-. Cet analyste financier a mis au point une méthode d’évaluation susceptible de mesurer la performance « holistique » d’une entreprise cotée ou non, qui ne repose pas seulement sur sa valeur boursière très court-termiste mais aussi sur la pertinence de sa stratégie, son environnement économique et plus globalement sa santé, à travers une série d’indicateurs extra financiers plus long terme.

Enfin, l’innovation est un concept à revisiter dans l’hexagone. Aujourd’hui, seule l’innovation industrielle et technologique est reconnue et valorisée sur le territoire au détriment de l’innovation dans les services, de l’innovation sociale et plus globalement l’innovation inhérente à ces nouveaux usages. Charge à Oséo d’accompagner  ces mutations. Le social commence à entrer dans les grilles d’analyse de cet organisme public d’aide à l’innovation. Une première expérience pionnière existe à travers le fonds d’innovation non technologique en Nord Pas de Calais (doté de 4 M€), destiné aux projets sortant du cadre habituel de l’innovation (innovation d'usage, innovation sociale, création artistique...) relate en substance une note du Mouves -Mouvement des Entrepreneurs Sociaux- qui pratique un lobbying actif pour promouvoir l’innovation sociale dans l’hexagone. Un impératif quand on sait que les pays émergents ont déjà fait de cette économie de l’immatériel l’un de leurs principaux leviers de croissance. « La Chine est aujourd’hui  le premier pays dépositaire de brevets dans le monde.  Nous sommes passés du Made in China ou Design in China » rappelle Marie-Ange Andrieux.

*SFAF – Société Française des Analystes Financiers

Communiquer : c’est vendre, un produit, un service, mais aussi une idée, un comportement. Alors que les entreprises ont tendance à sublimer leurs messages publicitaires ou leurs produits pour vendre du rêve au consommateur, le marketing responsable doit tenter de concilier liberté d’expression publicitaire et respect du consommateur. « Le vrai fait-il vendre » ? C’était précisément le thème d’une table-ronde fort intéressante développée dans le cadre des journées RSE Produrable. Petite revue de détail.

Est ce le bon moment d’être sincère ?

Oui affirme Valérie Lourdel, directrice du département Relations externes du Credoc. Crise de la consommation, crise de sens. Il y a une vraie rupture, voire une déconnexion entre la production et la consommation. Le consommateur est désormais réceptif à la sincérité, au local, à des modes de consommation plus durables ». « Aujourd’hui : la made in France fonctionne. Les français y voient un levier au service du maintien des emplois sur le territoire »

 Etre sincère, est-ce possible dans l’entreprise ?

Affirmatif, à condition que la décision soit collective et globale. Exit le greenwashing. Le sincère doit être une décision assumée en interne. Il faut savoir reconnaître ses faiblesses et les mettre sur la table » rappelle  Daniel Tirat directeur Général Les Deux Vaches, la filiale laitière bio de Danone. Pour Guillaume Muller, directeur du développement de Sidiese, agence de communication éco socio responsable, c’est même un bon levier de créativité. « Pour y parvenir il faut tendre un miroir à l’entreprise. Ce miroir doit exprimer son vrai visage. Il est donc forcément un peu cabossé ; Notre job : c’est de leur dire, vous n’est pas parfait, mais vous restez beau ! ». Objectif : faire tomber les barrières, accepter d’être perfectible. C’est la clé de la confiance en interne avec les collaborateurs mais aussi à l’externe avec les clients.

Comme vérifier que cette sincérité est authentique ?

Il faut que l’entreprise valide sa promesse marketing, son message sur le terrain par des actes et des engagements tenus. La communication responsable est une communication par la preuve. « Quand nous avons lancé notre marque, Les Deux Vaches, nous avons utilisé des emballages en carton. Ce n’était pas très écologique mais il fallait laisser ces packagings pour des questions de visibilité dans les rayons des distributeurs. Nous l’avons expliqué aux clients. La sincérité doit être accompagné d’une démarche pédagogique » rappelle Daniel Tirat.

« Dans ce langage de la preuve, il faut faire attention à ne pas devenir trop bavard » ajoute Emmanuelle Dumas, responsable communication des Laboratoires Expanscience. «  Dans le prolongement de la démarche RSE que nous avons initié en 2004, nous avons choisi de communiquer autour de la naturalité, un concept assez galvaudé dans l’univers de la cosmétique ». Le laboratoire s’est inspiré du référentiel Ecocert en supprimant l’utilisation de certains ingrédients jugés nocifs pour l’environnement. Les produits de la gamme Mustela Bébé ont été reformulés sans paraben, sans phtalate et sans phénoxyéthanol. Pour autant, impossible d’expliquer l’intégralité du processus basé sur l’innocuité et la sécurité des ingrédients sur une annonce presse. « Il a donc fallu  faire des choix et renvoyer le consommateur sur notre site internet qui expliquait notre démarche ».

Marketing et sincérité : un duo gagnant ?

Pas encore. « Le marketing est trop autocentré sur l’acte d’achat. Il doit faire son mea culpa. Il faut qu’il pense avant et après l’acte d’achat» scande Valérie Lourdel. Les marketeurs ne doivent plus raisonner uniquement sur le produit mais travailler sur l’intégralité de son cycle de vie : de l’amont –comment a t-il été conçu- à l’aval – la gestion de sa fin de vie-.

Une vraie révolution culturelle pour l’entreprise qui s’appuie encore sur les leviers traditionnels du marketing (cf billet du 6/01), les yeux rivés sur les chiffres de vente.  Conclusion imparable de Valérie Lourdel « le consommateur a enfin rencontré le citoyen, c’est une tendance durable". A bon entendeur….

Hier considéré comme dévalorisant voire ringard, la tendance vintage bat son plein. Soucieuses de ne pas laisser distancer par les nouveaux concepts responsables qui fleurissent sur le net, les marques et grands distributeurs occupent aujourd’hui le terrain de la récup.

Avec la crise les consommateurs plébiscitent de plus en plus le marché de l’occasion. Les acheteurs les plus engagés souhaitent de leur côté, consommer « responsable » et citoyen. Ces consom’acteurs sont nombreux à attendre des distributeurs des solutions, des idées pour lutter contre le gaspillage.

Les enseignes ont donc compris la nécessité proposer des modes de consommation « alternatifs », moins gourmands en ressources naturelles et plus économiques. Le best seller Cradle to Cradle littéralement « du berceau au berceau »,  récemment traduit en français, s’inscrit dans ce contexte. L’ouvrage a développé une thèse en observant le cycle de la nature qui fonctionne en circuit fermé où tout déchet finit par devenir nutriment. Les auteurs, pionniers de l’écologie industrielle, encouragent les entreprises à réfléchir au cycle d’usage de leurs produits, qui au lieu de finir déchets, redeviendront tôt ou tard matières premières, selon le fameux principe des 4 R : réduire, réutiliser, réparer, recycler..

Consommer durable

Les concepts fleurissent ça et là pour inciter le consommateur à acheter, ramener pour…mieux consommer. Parmi les initiatives les plus connues, on peut citer l’enseigne Uniqlo qui a mené initialement au Japon son programme RTP –Recyclage Tous Produits- avant de le développer en Europe. Les clients sont invités à faire don des vêtements dont ils ne servent plus qui sont ensuite proposés aux plus défavorisés. Une action qui a permis de fournir 3,13 millions de vêtements aux populations réfugiées, sinistrées ou aux mères d’enfants en bas-âge. En France, le BHV a organisé récemment son premier vide dressing il y a quelques mois alimenté par les vêtements déposés par ses clients. Idem chez Monoprix qui s’est aussi lancé dans l’aventure en organisant en octobre dernier dans ses magasins une collecte de vêtements d’occasion au profit d’Emmaus. Les vêtements trop usagés ont été recyclés pour produire de nouvelles matières dont des isolants thermiques.

Des vieilles bottes Bata reprises contre un bon d’achat de 10 euros en passant par les éditions bi-annuelles Trocathlon organisée par Décathlon ou les baskets usagées collectées par Nike « Reuse a shoe »… les exemples sont légion. Les enseignes les plus trendy n’échappent pas à la règle à l’instar des jeans APC dont les modèles récupérés sont retraités avec du savon de Marseille, puis customisés et revendus avec les initiales de leur premier propriétaire en gage de “traçabilité” de l’histoire du vêtement.

Récupération marketing ou volonté d’inciter le consommateur à consommer durable ? La frontière reste floue. Une chose est sûre les acteurs du commerce prennent conscience de leurs responsabilités sociétales et y voient aussi l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue avec un client qui souhaite aussi se donner bonne conscience. Reste à espérer que la multiplication de ces programmes contribuera à transformer une niche en un véritable exercice de consommation collaborative.